世界中で成功を収めてきたスターバックス。しかし、そのスターバックスでさえうまくいかなかった市場があります。代表的なのがオーストラリアです。特にメルボルンは「世界一のカフェ都市」とも呼ばれ、コーヒー文化が人々の生活に深く根付いています。私はゴールドコーストやメルボルンに滞在したこともありますが、その時に感じた違和感と驚きは、マーケティング戦略を考える上でもとても面白いと感じました。今回は、スタバがなぜメルボルンで敗北したのかを、文化的背景や競争環境、他国の成功事例との比較を通して整理してみます。
オーストラリアにスタバの直営店はない
日本はもちろん世界中で当たり前に見かけるスタバですが、オーストラリアでは店舗数が比較的少なく、直営店はすでに撤退しています。2000年にオーストラリアに上陸したものの、わずか数年で大半の店舗を閉鎖する事態となりました。特にメルボルンやシドニーといった大都市圏では、出店当初から地元の人々に受け入れられなかったと言われています。世界的ブランドのスタバがここまで苦戦した市場は珍しく、その理由を探ると「コーヒー文化の強さ」と「競争環境の特殊性」が浮かび上がります。
メルボルンのカフェ文化
私がメルボルンを訪れた際、まず驚いたのは街中にひしめくカフェの数でした。しかもチェーン店ではなく、個人経営の味のあるカフェが至るところに存在します。イタリアを訪れたときにも同じ印象を受けましたが、メルボルンのカフェは特に“地元らしさ”が強く、オーナーやバリスタのこだわりが一杯ごとに表れていました。
コーヒーの味も格別でした。濃厚でコクがあり、エスプレッソ文化をベースにした一杯は、日本で日常的に飲んでいたブラックコーヒーとはまったく別物。試しにメルボルンのスタバに入り、日本と同じ感覚でブラックを頼んでみると、水っぽくて驚くほど薄く感じられました。その体験は、現地で暮らす人たちの“舌”に合わせられなかったスタバの戦略の限界を象徴しているように思えます。
さらに、オーストラリア人の知人に「スタバに行ってきた」と話すと、「そんなところに行くもんじゃない」と笑われました。つまり、スタバはコーヒーを愛するメルボルンの住民にとってコーヒーを飲むための場所ではなく、甘いドリンクを飲むための場所なのだと感じました。
中国でスタバが成功した理由
対照的に、スタバが大成功した市場の一つが中国です。お茶文化の国で「カフェチェーンは根付かない」と言われていたにもかかわらず、今では上海や北京の大都市を中心に、まるで東京以上に感じるほど多くのスタバが存在しています。
この背景には「先発者優位」があると考えます。スタバが参入した当時、中国にはチェーンとしてのカフェ文化がほとんど存在せず、競合がいませんでした。そこで「外資系でおしゃれ」「安心して入れる」「ビジネスでも使える」といったブランドイメージを確立し、単なるコーヒーショップではなく「ライフスタイルの象徴」として受け入れられたのです。
中国市場におけるスタバの成功は、必ずしもコーヒーの味だけに依存したものではありませんでした。むしろ空間体験やステータス性、先発者としての強みを活かしたマーケティング戦略が勝因だったと言えます。
先発者優位と後発者優位とは
マーケティングの世界では「先発者優位（First Mover Advantage）」と「後発者優位（Late Mover Advantage）」という考え方があります。先に市場に参入すれば、競合がいない状態でシェアを握りやすく、ブランドの定着が進むというメリットがあります。一方で、すでに市場が成熟し、消費者の嗜好が固定化している環境では、後から参入しても差別化が難しく、逆に独自性を持った後発者の方が有利になる場合もあります。
中国におけるスタバはまさに先発者優位の恩恵を享受しましたが、オーストラリア市場は真逆の環境でした。すでに個性的で強い競合が多数存在し、後発として参入したスタバは埋没してしまったのです。
ただし、「後発者優位」という考え方がある点も留意しておく必要がありそうです。すでに競合が市場を開拓している方が、先行者のビジネスモデルの成功点を模倣し、それをさらに改善する形で後から参入する方が良いケースもあります。例えば、オンライン英会話のパイオニアであるレアジョブ英会話。元々「英会話教室」という業界があったところに、当時最新の技術だったSkypeを使って、人件費の安いフィリピンの講師と繋ぐことで一気にシェアを広げました。
オーストラリアでスタバが敗北した理由
では、なぜオーストラリアでスタバは敗北したのでしょうか。最大の理由は「市場の成熟度」と「文化的背景」にがあると考えます。
オーストラリア、特にメルボルンは、移民によってコーヒー文化が早くから根付いていました。第二次世界大戦後にイタリアやギリシャからの移民が大量に流入し、エスプレッソ文化を都市に広めました。1970年代以降はカフェがコミュニティの中心として発展し、今では「お気に入りの一杯」「行きつけのバリスタ」が人々の生活の一部となっています。
こうした環境でスタバが持ち込んだのは、アメリカ型の大量生産・標準化されたコーヒー。味は地元の濃厚なエスプレッソに比べて物足りず、価格は割高。さらに、個人経営のカフェが街角に溢れる中で、わざわざ“チェーンの画一的な味”を選ぶ理由がありませんでした。結果として、スタバは観光客や短期滞在者向けのスポットとしてしか生き残れなかったのです。
イタリアでスタバが成功した理由
興味深いのは、イタリア市場におけるスタバの戦略です。イタリアは言うまでもなくエスプレッソの本場であり、スタバにとっては最もハードルの高い市場の一つでした。それでも2018年、スタバはミラノに初進出します。
ただし、展開方法はオーストラリアとは大きく異なりました。最初に出したのは「スターバックス リザーブ ロースタリー」という巨大な旗艦店。普通のカフェではなく、高級感あふれる空間で焙煎の過程や限定メニューを体験できる特別な場所でした。
つまり、イタリアの伝統的なバールやカフェとは正面から競争せず、あえて別のポジショニングを打ち出したのです。これによって「地元のカフェを否定する存在」ではなく「全く新しい体験を提供するブランド」として認知され、一定の成功を収めました。この戦略は、メルボルンでの失敗から学んだ結果とも言えるでしょう。
スターバックスの事例は、グローバルブランドであっても「どの市場でも同じ戦略が通用するわけではない」という教訓を示しています。
メルボルンでは、すでに根付いたカフェ文化と強力なローカル競合に阻まれ、スタバは存在感を発揮できませんでした。一方で、中国では競合不在の市場に先発者として参入し、ライフスタイルブランドとしての地位を築きました。そしてイタリアでは、従来のカフェと競合せず「別物」としてのポジションを確立することで活路を見出しました。
私自身、メルボルンで地元の濃厚なコーヒーを飲み比べたとき、スタバが「お湯のように薄い」と感じた体験を通じて、現地の文化や消費者ニーズに合わないブランドはたとえ世界的企業であっても淘汰されることを実感しました。
結局のところ、スタバが敗北した理由は「味の違い」だけではなく「文化を理解しなかったこと」にあるのではないでしょうか。グローバル展開を目指すブランドにとって、この教訓は普遍的な示唆を与えてくれます。